欧洲杯登录入口lululemon的瑜伽圈霸主地位危!

2024-07-10 23:38:00
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  欧洲杯体育平台最近从加拿大回国休假的大二留学生泽锋告诉界面新闻,印有Alo字样的托特环保布袋在温哥华街头随处可见,更是许多人上健身房或瑜伽室的必备单品。而这只是Alo免费送给顾客的购物袋。

  品牌周边的普及也是一种接纳和认可。而Alo威胁到lululemon的关键在于前者目前所吸引到的核心客群——欧美的90后和00后,正是lululemon当前最勉力需要抓住的人群。

  按照《华尔街日报》的研究报道,在1990年以后出生的(Z世代)以及2010年以后出生的人群(Alpha世代)看来,Alo如今比lululemon与他们更接近,也更有价值。

  Alo首席执行官Danny Harris对《华尔街日报》透露,2022年该品牌销售额突破10亿美元,较2021年翻了近一倍(同比增长近100%)。Harris并未透露2023年的财务数据,但截止2023年11月底,Alo在北美和以色列共开设71家门店,较2022年新增了28家门店。

  在规模上看,lululemon仍然是瑜伽服市场的王者。2022年Lululemon营收实现81亿美元,较2021年同比增长32%,在全球有数百家门店。不过,Lululemon北美市场的增长开始放缓,2022年营收同比增长为29%,而2023年的营收同比增速下降至12%。

  Lululemon在北美市场的地位正在遭受诸多年轻品牌的挑战,其中Alo在多个维度展现出不俗的竞争力。

  lululemon创办于1998年的加拿大,而Alo Yoga成立的时间是2007年,创办地是美国加州洛杉矶,二者的创立时间相差11年,从消费者迭代的角度来说本身就差了近一个代际。不过,创立已经17年的Alo真正火出圈,其实也就是近两三年的事,这还要归功于其精准的营销策略。

  “Alo”实际上是一个新造词,由air、land、ocean三个英文单词的首字母组合而成,“海陆空”的内涵定调了该品牌崇尚自然的调性——这是不少诞生于加州的运动品牌共有的特点,比如Allbirds、Vuori等等。配合这一风格,Alo早期的瑜伽裤、瑜伽背心等核心产品也不太凸显品牌特征,品牌名称总是藏在瑜伽裤的裤头、膝盖窝等不太显眼的地方。

  看似“低调”,可一旦跟明星绑定,走红的运数是挡也挡不住了。疫情那几年,Taylor Swift、Hailey Bieber、Kendall Jenner等明星们频繁地被狗仔拍到身穿Alo的瑜伽裤、运动背心等单品出街。好看的明星街拍经由社交媒体广为流传,Alo被越来越多年轻人群看到。

  这是Alo出圈的关键。爱穿Alo衣服出街的这几位女明星在北美90后和00当中有很大的影响力,她们自身形象良好又颇为健康,完美贴合了这几年人们对自然和健康的向往。

  除了依靠名人效应扩大知名度以外,Alo的社群运营也很独到,让年轻的瑜伽爱好者和专业人群对其产生了极强的黏性。

  固然,Lululemon是瑜伽社群文化的开山鼻祖。其在全球范围内建立起强大的社群网络,Lululemon在巅峰时期成为瑜伽行业中一个文化符号,一种身份认同的标志。这种营销手段也因此被后来的瑜伽品牌纷纷采纳,Alo Yoga也不例外。

  只不过,Alo在常规社群运营的基础上又往前迈了一步。Alo打造了一个为期几天的、品牌化的社交活动“Alo之家(Alo House)”,该活动有极强的私密性,仅对定向邀请的客人开放。而这些客人包括非正式的品牌大使、网红和意见领袖。所有被邀请的客人在“Alo之家”活动中可以上瑜伽课,吃到有机食品,尝试品牌新品,以及与所有明星名人合影并发到社交媒体上。

  当然,让Alo走红的根基还是它所售卖的产品。在明星街拍中有非常高出镜率的Alo瑜伽裤系列包含goddess、moto、coast等系列。这些瑜伽裤遵循材料透气、吸汗、舒适等功能性的基本需求之时,在剪裁上贴合身体曲线,但又不过度紧绷。

  而相比更强调功能性和包裹性的lululemon,Alo的瑜伽裤明显颜值更高。Alo的瑜伽裤常用拼接、印花、镂空等设计来修饰臀部和腰部的曲线,单穿也不会有那么强的“打外穿”的感受。文章开头提到的免费环保购物袋的设计也花了不少心思,其晕染的外观设计加上大容量的托特包造型,完全可以作为一件单品被反复使用。

  值得注意的是,Alo Yoga品牌官网上专门为不同面料的适用场景做出详细解释,方便消费者根据具体需求做出更合适的购买决策。

  从2022年开始,Alo Yoga拓展至男装线,主打健身市场,有专门为跑步、篮球等运动设计的运动短裤、T恤、套头衫等。同时,Alo还推出了一系列防晒护肤产品,包括精华、保湿面霜、面部喷雾等多种单品。

  Alo Yoga核心产品瑜伽裤的定价从98美元至138美元不等,这与lululemon瑜伽裤的定价处在同一价格带。例如,其明星产品高腰Goddess系列瑜伽裤的定价为138美元,而高腰Airlift瑜伽裤的定价是128美元,而lululemon的明星线Align系列中最高定价也是128美元。

  与高价相匹配的是Alo Yoga的线下门店选址。在美国市场,Alo Yoga选址基本都是各大消费城市的昂贵街区,例如纽约的苏荷区和上东区、旧金山的Palo Alto以及佛州的迈阿密,开店风格上也遵从敞亮、明快和极简主义,把视觉重点落在品牌产品上。

  在北美市场发展日渐成熟之际,Alo Yoga也开启了国际市场的扩张。Vogue Business报道称,该品牌计划在全球开设共100家门店,包括欧洲、亚洲和美国市场,但并未明确表示这个目标计划在何时完成。

  而Alo的规划是平均每个星期在全球就要新增一家门店。2023年底,Alo Yoga已经正式进军欧洲市场,先在英国伦敦开设了欧洲首店。福布斯报道称,Alo计划于2024年在巴黎开设第二家欧洲门店。

  除了Alo Yoga,美国另一个主打瑜伽和健身市场的品牌Vuori也在这两年异军突起,借力软银的投资在北美以及国际市场加速扩张。2024年5月,Vuori刚刚在上海开设了中国首家门店。

  失守北美市场,海外市场如中国也在面临愈加激烈的竞争,这迫使lululemon必须做出改变。5月21日,lululemon宣布由于内部架构调整,首席产品官Sun Choe离职,但这则人事变动消息却引发该公司股价当日大跌7%,并连续六个交易日股价下跌。由于北美市场表现疲软,Lululemon此前已经连续四个月股价下跌,跌幅已经超过四成。

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