Lululemon的千UEFA欧洲杯元瑜伽裤到底是不是智商税

2024-07-10 23:39:12
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  欧洲杯体育平台就跟不穿北面、始祖鸟不好意思说自己热爱滑雪、徒步一样,在瑜伽界,没有几条 Lululemon,都不好意思说自己真的懂瑜伽。

  不少一二线城市的都市丽人下了班后,组团去公司旁瑜伽馆,馆里的学员一水的 Lululemon 瑜伽裤,穿个安德玛进去都感觉僭越了。

  可别小瞧这一条裤子,它的价格贵得离谱,却靠着宗教式的口口相传,硬是成为了中产女性的时尚单品,把紧身裤外穿炒成了新的时尚潮流。

  Lululemon 诞生于 1998 年,靠着瑜伽裤起家,如今已涉足各式各样的运动品类 [1]。

  但 25 年过去,Lululemon 最有名的产品依然是它们的瑜伽裤,出名原因之一,是它足够贵。

  在天猫官方旗舰店中,Lululemon 最便宜的瑜伽裤也要 320 元,乍一听不贵,但这只是短款的价格。它们家售卖的长款瑜伽裤基本都要 400 元以上,最贵的一条要 1680 元,说是奢侈品也不过分。

  我们统计了主要运动品牌和瑜伽裤品牌的天猫官方旗舰店,发现对于销量最好的瑜伽裤标价,Lululemon 在这些主要品牌中是卖得最贵的,爆款瑜伽裤一条就要 850 元。

  来自澳大利亚、同为高端品牌的 LORNA JANE,最贵的瑜伽裤不到 900 元,卖得最好的款式一条为 677 元。

  比如在天猫官方旗舰店中,耐克的瑜伽裤爆款一条是 249 元,阿迪达斯更便宜,卖得最好的瑜伽裤的标价不到 200 元。可以说一条 Lululemon 爆款,抵得上 4 条阿迪了。

  更别提迪卡侬的白菜价瑜伽裤,一条 59.9 元,虽然质量没法和几百上千的裤子比,但毕竟迪卡侬不嫌弃我们穷,我们还能说啥......

  在《纽约时报》的采访中,Lululemon 的创始人奇普·威尔森这样描述品牌灵感人物:“一个 32 岁的单身职业女性,名叫‘Ocean’,每年挣 10 万美元,订了婚,拥有自己的公寓,喜欢旅行和时尚,每天会锻炼 1 个半小时。” [2]

  不难发现,Lululemon 的目标受众就不是嫌它太贵的人,而是一批关注身体健康、有钱还有闲的中产女性。

  2022 财年中,Lululemon 的毛利率达到 55.4%,而阿迪达斯、彪马、耐克的毛利率都不到 50%。

  同为运动巨头的安踏,其单品牌(不包含安踏旗下的 FILA、始祖鸟等品牌)的毛利率较高,为 53.6%,但还是略低于 Lululemon。

  为了寻找原因,我们统计了小红书上 2932 条提及 Lululemon 的贴文,发现除了少量关于 Lululemon 价格贵、质量平平、外形难看的吐槽外,绝大多数评价都比较正面。

  在喜欢 Lululemon 的人口中,它们家最大的优点是面料好,有高强度、高弹力,还能做到速干和轻薄。

  据长江证券总结,Lululemon 解决了传统瑜伽服延展性差、太透明等问题,研发了由 86% 尼龙和 14% 莱卡(氨纶的一种)制成的经典面料 [3]。

  在线上店铺中, Lululemon 也着力宣传着自家的多种独创面料。这样的面料让许多 Lululemon 的忠诚信徒爱上了它们家瑜伽裤的穿着体验:

  许多人评价其瑜伽裤配色时尚、版型显瘦、裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了“尴尬线”的问题......总而言之,就是“贵有贵的道理”。

  毕竟人家印度人做瑜伽,也不需要什么特定的瑜伽裤。而且网上多的是模仿 Lululemon 面料和版型的平替,闭眼选购的话,很多人未必就能分得清 100 块和 1000 块的瑜伽裤穿起来有什么区别。

  Lululemon 是个少有的不请明星代言人的运动品牌。Lululemon 并不是不营销。它的营销方式被称为“KOC”(Key Opinion Consumer,关键意见消费者),也就是主打私域流量,不靠“广告”而靠“口碑”进行传播。

  举个例子,Lululemon 会培训大量店员组织瑜伽等免费的线验课,招揽一批用户,尤其是中高端用户,然后把他们拉入微信群里,让用户久而久之形成对店员们的信任。

  Lululemon 还会请很多健身教练、瑜伽老师等专业人员来做品牌大使,免费让他们体验自家的产品,让这些 KOL 来做品牌的“自来水”。

  试想一下,如果是网上一个大明星的瑜伽裤广告,我们可能根本懒得看。而身边健身教练推荐的瑜伽裤,我们就会觉得他是专业的,说的一定有道理。

  而且很多一起上课的好姐妹都穿了,那穿 Lululemon 就不只是舒不舒服的问题了,而是一种身份上的认同。

  不仅如此,随着瑜伽这项运动的受众扩大,Lululemon 的高贵瑜伽裤在中产圈子里越传越广,瑜伽裤变得不再局限在瑜伽馆里,而是逐渐成了一种街头时尚。

  在美国,Lululemon 的瑜伽裤几乎成了一种“街服”,一度威胁到了牛仔裤品牌李维斯的地位 [4]。中国这些年,大街上也有不少女孩一年四季穿 Lululemon 的瑜伽裤出门,仿佛把它焊在了腿上。

  2006 财年时,Lululemon 净利润还只有 1.5 亿美元,到 2021 财年已经超过 60 亿美元,吸金能力就像坐上了火箭一般 [1][5]。

  尤其在 2019 财年后,Lululemon 营收迅猛增长,净利润还同比增长了近 150%。当年其营收不及阿迪达斯的三分之一,但净利润已经相当于后者的 65%。

  从市值来看,2022 年 7 月,Lululemon 还以 374 亿美元的市值超过阿迪达斯,成为全球第二大运动品牌,地位仅次于耐克 [6]。

  截至今年 3 月 27 日,Lululemon 的市值已达到约 400 亿美元,和 2017 年末相比,足足翻了两倍。

  Lululemon 走的是代工厂模式。截至 2021 财年,Lululemon 的最大产品供应商生产了 15% 的产品,五大面料供应商集中度为 56%。很多特殊面料都是由第三方开发和生产,如果遭遇供应链中断,公司可能就无法找到额外的供应商 [1]。

  过去,在传统的运动用品店里,女生经常都会有个感受:男装比女装选择性多,设计还好看。Lululemon 反其道而行之,把女性作为主要服务目标。截止 2021 财年,这家公司超过 62 亿美元的净收入里,有 67% 来自女装品类 [1]。

  但这些年来,耐克等大公司都开始朝女性体育用品发力,中国国内还诞生了不少女性运动服装新品牌,都可能对 Lululemon 形成挑战。

  Lululemon 也意识到了这点,从 2013 年开始投入打造男装业务,增加品类,但因为技术含量和品牌积累不足,还无法撼动巨头们的地位 [7]。

  在中国,Lululemon 的加速扩张也受到了一些阻力。2022 年,Lululemon 被中国消费者诟病“价格体系不统一”,天猫售价比吊牌价还贵。一款男士羽绒马甲还因为充绒量与国家标准不符被相关部门罚了八万 [7]。

  总而言之,Lululemon 依然是足够成功的,很难再找到一家公司能像 Lululemon 一样,靠一条瑜伽裤就杀入运动界、搅动时尚圈。

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